Was geben Online Buchmacher für Werbung in Deutschland aus – Und weshalb investieren Sportwettenanbieter so viel?

Werbung ist wichtig. Möchte man ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann bringen, dann kommt man heute ab einem gewissen Punkt um Werbung in der einen oder anderen Form nicht herum. In vielen Fällen gilt: Mit den generierten Umsätzen steigen auch die Ausgaben für Werbung, die nötig sind um die Umsätze noch weiter steigen zu lassen.

So etwa sind die Regeln des Marktes vor allem dann, wenn es sich um ein Massenprodukt handelt, welches auch viele andere bieten. Bei Exklusivität kann man vielleicht den einen oder anderen Werbeeuro sparen. Nun sind Sportwetten und sonstige Glücksspiele im Internet längst ein Massenprodukt. Will ein Anbieter für sich werben, also auf sich aufmerksam machen und den potentiellen Kunden eher zu sich, als zur mannigfaltig vorhandenen Konkurrenz locken, dann muss auch hier in Werbung investiert werden. Das Marktforschungsinstitut Research Tools hat nun ermittelt, wie viel die Branche tatsächlich in Werbung investiert, die nur auf den deutschen Markt abzielt.

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Weshalb ist Werbung für Sportwetten und Glücksspielanbieter wichtig?

Während der Markt noch nicht gänzlich gesättigt ist gilt es vor allem die eigene Bekanntheit über die der Konkurrenz hinweg zu stärken. Überlegt sich ein Fußball Fan er könne ebenfalls einmal eine Wette auf seinen Verein platzieren und hierzu ein Konto bei einem Buchmacher erstellen, dann wird er sich vermutlich zunächst an den Buchmacher wenden, den er kennt. So ist das mit solchen Spontanentscheidungen. Und dabei kommen ihm vermutlich zunächst die Anbieter in den Sinn, die er in der näheren Vergangenheit gesehen hatte, weil sie warben. Am Beispiel unseres Fußballfans dürfte dies, sofern er die 1. Bundesliga live verfolgt, zum Zeitpunkt dieses Berichts beispielsweise Betway sein. Denn der Buchmacher schält regelmäßige Werbung beim Bundesligasender Sky. Alternativ käme wohl noch Bwin infrage. Dieser Buchmacher wirbt dort ebenso, wenn auch nicht ganz so auffällig.

 
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Der Fußballfan meldet sich bei dem ihm bekannten Buchmacher an. Ist er dort soweit zufrieden, dann bleibt er diesem vermutlich zunächst eine Weile treu. Erst wenn er sich nicht wohl fühlt oder weit später, wenn er sich mit der Thematik der Fußballwetten insgesamt genauer beschäftigen möchte, informiert er sich eventuell auf Portalen wie diesem hier und stößt, je nachdem bei welchem Buchmacher er vom Start weg war, auf die Information, dass es womöglich noch weitaus bessere Angebote gibt. Alle Umsätze, die der neue Wettkunde bis dahin generiert hat gehören einem der Buchmacher, die ihm durch Werbung aufgefallen waren. Außerdem hat der Anbieter die Chance seinen neuen Kunden so sehr zufrieden zu stellen, dass dieser gar nicht so schnell nach Alternativen zu suchen braucht. Werbung ist dementsprechend wichtig.

Das gibt die Branche für Werbung aus

Dementsprechend lässt die Glücksspiel Branche sich Werbung auch einiges kosten. Laut Ergebnissen des Marktforschungsinstituts gibt die gesamte Branche pro Jahr bis zu 200 Millionen Euro für Werbung aus. Nur in Deutschland. Dabei sind die Ausgaben des Jahres 2016 im Vergleich zu 2015 um etwa 40 Prozent gestiegen. Hier enthalten sind allerdings alle Bereiche des Glücksspiels. Sportwettenanbieter und Fernsehlotterien, Online Casinos und alle anderen Bereiche. Sogar das staatliche Lotto ist miterfasst.

Auf den ersten Blick verbrennt die Branche mit Werbung Unsummen. Auf den zweiten lohnt es.

Auf den ersten Blick verbrennt die Branche mit Werbung Unsummen. Auf den zweiten lohnt es.

Das Marktforschungsinstitut hatte aber auch die letzten Jahre bezogen auf reine Sportwetten ausreichend analysiert und kam zu folgenden Ergebnissen, die jeweils in einem Zeitraum von August des Jahres, bis Juli des Folgejahres aufgeschlüsselt sind:

  • 2011-2012 gaben Sportwettenanbieter 27,6 Mio Euro für Werbung in Deutschland aus
  • 2012-2013 bezahlten die Buchmacher 24,6 Mio Euro für Werbung in Deutschand
  • 2013-2014 war Werbung in Deutschland den Bookies 25,4 Mio Euro wert
  • 2014-2015 gab es einen kleinen Einbruch der Werbebudgets auf 20,9 Mio Euro
  • 2015-2016 verdoppelten die Werbeausgaben der Buchmacher sich in Deutschland auf 46,7 Mio Euro

Weshalb muss die Werbung der Buchmacher so teuer sein?

Diese unglaublichen Beträge sorgen dafür, dass die Buchmacher in Deutschland etwa 23 Prozent der Werbekosten der gesamten Glücksspielindustrie haben. Einzig und allein die Fernsehlotterien haben laut der Marktforscher etwa ebenso große Ausgaben. Allerdings mit einer sinkenden Tendenz, während die Ausgaben der Buchmacher zuletzt explodierten.

Dafür gibt es aber gute Gründe. Zunächst ist ein Teil der enormen Kostenexplosion 2016 sicherlich mit der Fußball EM in Frankreich zu erklären. Immerhin eine der wichtigsten Zeiten für die Bookies. Doch auch der immer umkämpftere Markt, den ich eingangs schon erwähnte, tut sein Übriges. Vor allem dazu, dass die Anbieter für Online Wetten gleich richtig große Beträge anpacken. Es geht hierbei darum mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen, als es die anderen Anbieter tun. Und Werbung, die viel Aufmerksamkeit erzeugt, die kostet eben mehr

Die Werbung der Buchmacher ist ein wenig wie Las Vegas. Wer am hellsten leuchtet lockt die meisten neuen Spieler ins Haus.

Die Werbung der Buchmacher ist ein wenig wie Las Vegas. Wer am hellsten leuchtet lockt die meisten neuen Spieler ins Haus.

Ein Beispiel anhand verschiedener Werbeformen:

  • Werbung im Internet ist sicherlich vergleichsweise günstig zu haben. Diese werden allerdings auch relativ wenige Menschen angezeigt bekommen, die zuvor nichts mit Online Wetten zu tun hatten. Für die große Bekanntheitsoffensive eignet sich diese also eher nicht. Sie motiviert höchstens bestehende Kunden dazu mal wieder vorbei zu schauen.
  • Etwas besser und sicher auch vergleichsweise günstig ist ein Sponsoring. Um beim Beispiel von Fußballwetten zu bleiben wäre da etwa Trikotwerbung möglich. Hier ist es allerdings etwas Glückssache, ob diese von den Kameras auch wirklich gut eingefangen wird und den gewünschten Effekt erzielt. Wird beispielsweise Tipico kommentarlos eingeblendet, dann muss dies bei komplett unwissenden Zusehern noch nicht als Sportwettenanbieter identifiziert werden. Die Werbung wäre ohne diese wichtige Verknüpfung machtlos. Dennoch warben bereits 2013 ganze 15 der damaligen 18 Erstligaklubs für einen Wettanbieter.
  • Besser ist da ein Spot im Fernsehen. Hier verknüpfen Bild und Ton die die wichtigen Informationen. Über eine gewisse Wirkung kann der Wettanbieter sich fast sicher freuen. Wird diese Werbung dann auf dem richtigen Kanal geschaltet, eben auf Sky beispielsweise, dann fällt diese umso deutlicher aus. Die Kosten wachsen aber deutlich an. TV-Spots sind die teuerste Werbeform, die es gibt.
  • Dennoch muss ein konkurrierender Anbieter natürlich versuchen den Ruf des Konkurrenten noch zu übertönen. Hierzu muss er Top Sendeplätze für seine Werbung buchen. Idealerweise sind das solche, die kurz vor Anpfiff nochmal gesendet werden. Diese Werbeplätze werden dann allerdings auch zu entsprechenden Spitzenpreisen verkauft. Im Gegenzug erhält der Buchmacher die maximale Aufmerksamkeit für sich. Denn kurz vor Anpfiff ist sicherlich keiner mehr Chips holen, wie noch mitten in der Werbepause als der Konkurrent sendete.

Diese Taktik des am lautesten Schreienden funktioniert bei Werbung für solche Dienstleistungen tatsächlich recht gut. Vor allem für das Anlocken kompletter Neulinge in der Welt der Sportwetten. Mit Qualität, guten Boni und entsprechenden Testergebnissen punktet man eher bei minimal erfahreneren Spielern, die die Phase des ersten Versuchens überstanden haben und sich in Testportalen wie diesem hier erkundigen. Somit lohnen sich zunächst auch die hohen Ausgaben für Werbung.

Warum ist Deutschland so umkämpft?

Es ist nicht mal Deutschland selbst, was so umkämpft ist. Es ist Europa in seiner Gesamtheit. Knapp 50 Prozent des weltweiten Glücksspielmarktes sind 2015 hier angesiedelt gewesen. 30 Prozent entfallen auf das als Spielverrückt verschriene Asien und den Nahen Osten. Nur noch knapp über 10 Prozent konnten in Nordamerika umgesetzt werden. Alle weiteren Regionen kann man getrost unter „Sonstiges“ abheften.

Zwar ist Deutschland rechtlich noch immer schwierig, mit seinen Problemen eine Regulierung zu finden, die mit EU-Recht konformgeht, ist aber gleichzeitig das wohlhabendste Land in diesem stärksten aller Märkte. Damit hat Deutschland für die Buchmacher automatisch eine gehobene Bedeutung. Die Werbeausgaben rechtfertigt dies sofort.

Noch schlägt die Kosten-Nutzen Wage klar in eine Richtung aus: Mehr Werbung!

Noch schlägt die Kosten-Nutzen Waage klar in eine Richtung aus: Mehr Werbung!

Auch die Entwicklung des deutschen Marktes ist eine gute. Nach einer Schätzung des statistischen Bundesamtes, die auch jene Anbieter einschließt, welche noch keine offizielle deutsche Lizenz haben, entwickelt sich der Markt auch in den kommenden Jahren unaufhaltsam in kleinen Schritten auf ein Volumen von 15 Milliarden Euro zu. Gemeint ist hier zwar nicht der reine Sportwettenmarkt sondern die gesamte Branche, das Bundesamt schätzt hier aber traditionell eher zu vorsichtig. Natürlich spornt auch dieses Marktvolumen die Anbieter dazu an, die Konkurrenz möglichst zu überflügeln.

Fazit – Werbung kostet viel und lohnt mehr

Die explodierenden Werbekosten des letzten Jahres werden wir als nächstes wohl nicht wiedersehen. Ich erwarte, dass dies mit dem Wegfall des Faktors EM etwas abebbt. Insgesamt werden die Werbekosten der Online Wettanbieter aber recht hoch bleiben. Der Grund ist denkbar einfach: Wer gut wirbt muss zwar viel investieren, trägt aber einen noch größeren Nutzen davon. Fraglich ist noch, wie viele Anbieter viel investieren, dann aber von der Konkurrenz überflügelt werden. Denn wie in jedem Wettbewerb muss es ja immerhin auch hier Verlierer geben. Da diese aber nicht so einfach hier schreien und von den Marktforschern der Studie nicht ausfindig gemacht wurden muss diese Frage hier derzeit zunächst unbeantwortet bleiben.

Wichtig für die Nutzer ist sich beim ersten Ausprobieren nicht zu sehr von greller Werbung blenden zu lassen. Und schon gar nicht beim zweiten Anlauf. Spätestens hier sollte man sich mit Testberichten und Einschätzungen befassen. Denn langfristig sollte es auch weiter die Qualität sein, die zählt. Dann, nämlich wenn ein großer Teil potentieller Neukunden einen Buchmacher gefunden hat, wird wohl auch die derzeitige Marktschreier Mentalität in der Werbung wieder etwas nachlassen.

 
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